Werbung für die Arztpraxis: Was ist erlaubt?

Die gesetzliche Grundlinie: ein einziger Satz

Das Medizinalberufegesetz regelt die Werbung für Ärztinnen, Ärzte, Zahnärztinnen und Zahnärzte – wie für alle universitären Medizinalberufe, die «in eigener fachlicher Verantwortung» ausgeübt werden – in einem einzigen Satz: «Sie machen nur Werbung, die objektiv ist, dem öffentlichen Bedürfnis entspricht und weder irreführend noch aufdringlich ist» (Art. 40 lit. d MedBG). Kein Werbeverbot also, sondern drei Prüfsteine: Stimmt es? Nützt es den Patientinnen und Patienten bei der Wahl? Und drängt es sich niemandem auf?

Dazu kommen zwei weitere Ebenen: das Standesrecht des Berufsverbands – für Ärztinnen und Ärzte die FMH-Standesordnung, die ausdrücklich unter dem Vorbehalt des kantonalen Gesundheitsrechts steht – und eben dieses kantonale Recht selbst. Wer eine konkrete Massnahme plant, prüft deshalb neben Gesetz und Standesordnung auch, ob die eigene kantonale Ärztegesellschaft ergänzende Bestimmungen erlassen hat; die FMH-Richtlinien sehen das ausdrücklich vor.

Die FMH-Standesordnung: sachlich, zurückhaltend, wahr

Die Standesordnung der FMH bindet deren Mitglieder – und versteht sich darüber hinaus als Verhaltenskodex der Schweizer Ärzteschaft. Ihr Werbeartikel erlaubt, die fachlichen Qualifikationen und «alle anderen für Patient und Patientin … notwendigen Informationen in zurückhaltender und unaufdringlicher Weise» bekanntzugeben, und verlangt zugleich, sich «jeder unsachlichen, auf unwahren Behauptungen beruhenden oder das Ansehen des Arztberufes beeinträchtigenden Werbung» zu enthalten (Art. 20). Bemerkenswert ist der dritte Absatz: Auch wer Dritte – eine Agentur, ein Portal – zum eigenen Vorteil werben lässt, bleibt selbst verantwortlich. Eigens verboten ist das «Versprechen von Heilerfolgen, insbesondere bei Leiden, die nach dem Stand der Wissenschaft als unheilbar gelten» (Art. 8) – das gilt überall, nicht nur in der Werbung. Was der Ansehens-Vorbehalt aus Art. 20 für den Auftritt nach aussen bedeutet, führt die zugehörige Richtlinie aus: Als ansehensbeeinträchtigend gilt dort unter anderem Information, die «beim Publikum ungerechtfertigte Erwartungen weckt» (Anhang 2 Ziff. 2.3). Das ist die Stelle, an der sich eine Praxis-Website messen lassen muss.

Was die Praxis-Website darf – ausdrücklich

Die FMH-Richtlinien «Information und Werbung» (Anhang 2 der Standesordnung) beantworten die Website-Frage direkt: Berufliche Webseiten zu erstellen und zu verwalten ist «gestattet», fachliche Beiträge und Presseartikel dürfen dort publiziert werden. Als notwendige – also zulässige – Information gilt alles, was die Wahl der geeigneten Ärztin erleichtert. Die Richtlinien zählen selbst auf:

• die fachlichen Qualifikationen
• beruflicher Werdegang, Alter, Sprachkenntnisse
• Hausbesuche, die Annahme neuer Patientinnen und Patienten, Sprechstundenzeiten
• Zusammenarbeitsformen und -partner
• Dienstleistungsangebote – als Beispiele nennt die FMH selbst eigene Physiotherapie, Selbstdispensation, Praxis-Operationen, Röntgen
• die Zugehörigkeit zu ärztlichen Vereinigungen

Das deckt sich fast eins zu eins mit dem, was Patientinnen und Patienten ohnehin suchen – die Liste steht in unserer Checkliste für Praxis-Websites. Anders gesagt: Die vollständige, sachliche Website ist nicht die Grauzone der Praxis-Werbung, sie ist deren erlaubter Kern.

Zahnarzt, Psychotherapie, Physio: dieselbe Linie

Der Werbe-Satz des Medizinalberufegesetzes steht wortgleich auch in den beiden anderen Berufsgesetzen: für Personen, die Psychotherapie in eigener fachlicher Verantwortung ausüben, im Psychologieberufegesetz (Art. 27 lit. d PsyG), und für die Physiotherapie im Gesundheitsberufegesetz (Art. 16 lit. e GesBG). Wer sich an die Linie aus diesem Artikel hält, ist also in allen drei Berufsfeldern richtig unterwegs – unabhängig von jeder Verbandsmitgliedschaft.

Für Zahnarztpraxen gilt neben dem MedBG das Standesrecht der SSO: «Werbliche Aussagen sind auf das für die Öffentlichkeit Nützliche zu beschränken» – und ausdrücklich verboten ist dort «die Anpreisung unentgeltlicher Leistungen zu Werbezwecken», das Gratis-Bleaching zur Neukundengewinnung also. Die Arztpraxis wiederum findet ihre Detailregeln im beschriebenen FMH-Anhang. Die Stossrichtung ist überall dieselbe: informieren statt anpreisen.

Website, Google-Profil, Social Media: die Anwendung

Für die Website heisst das: alles hinein, was die Wahl erleichtert – Team mit Qualifikationen, Leistungen, Sprechstundenzeiten, Aufnahmestatus, Sprachen, Anfahrt, Termin-Link – und alles weglassen, was anpreist, verspricht oder vergleicht. Ein sachlicher Ton ist hier keine Stilfrage, sondern die Rechtslage.

Das Google-Unternehmensprofil vollständig zu pflegen – Öffnungszeiten, Angebot, Fotos der Praxis – ist dieselbe zulässige Information am anderen Ort. Bei den Bewertungen zieht die FMH-Richtlinie eine klare Grenze: Patientinnen und Dritte «dürfen nicht beeinflusst werden, um positive oder negative Kommentare und Bewertungen zu erzielen». Das Bewertungsprofil wächst organisch – oder gar nicht.

Und Social Media? Eine Präsenz ist gestattet, die FMH-Empfehlungen von 2024 stellen aber klar: Es gelten dieselben Regeln wie in den traditionellen Medien. Geeignet sind Beiträge über medizinische Themen, Prävention, Angebot, Praxisablauf, Öffnungszeiten und das Team – nicht geeignet sind Selbstdarstellung und geteilte Patientenstimmen: «Der Arzt darf keine Empfehlungen oder Kommentare von Patienten für seine Kommunikation benutzen.»

Häufige Fragen zur Praxis-Werbung

Ist eine Praxis-Website überhaupt Werbung?

Im weiten Sinn ja – und genau deshalb ist die Frage entspannt zu beantworten: Die FMH-Richtlinien erlauben berufliche Webseiten ausdrücklich und zählen auf, welche Informationen erwünscht sind. Solange die Website informiert statt anpreist, erfüllt sie die Vorgaben nicht knapp, sondern mit Abstand.

Darf die Praxis um Google-Bewertungen bitten?

Die FMH-Richtlinie verbietet, Patientinnen und Dritte zu beeinflussen, «um positive oder negative Kommentare und Bewertungen zu erzielen». Gekaufte, belohnte oder gezielt bei zufriedenen Patienten eingesammelte Bewertungen fallen erkennbar darunter. Wer auf Nummer sicher gehen will, lässt Bewertungen entstehen, statt sie zu erzeugen – und beantwortet sie sachlich.

Gilt das auch ohne FMH- oder SSO-Mitgliedschaft?

Das Gesetz gilt immer: Der Werbe-Satz steht im MedBG, im PsyG und im GesBG und knüpft an die Berufsausübung, nicht an eine Mitgliedschaft. Die Standesordnungen binden formell ihre Mitglieder – die FMH versteht ihre allerdings ausdrücklich als Verhaltenskodex der ganzen Schweizer Ärzteschaft, und kantonales Gesundheitsrecht kann eigene Regeln setzen.

Darf die Praxis Aktionen oder Rabatte bewerben?

Für Zahnärzte ist der Fall klar geregelt: Die SSO verbietet «die Anpreisung unentgeltlicher Leistungen zu Werbezwecken». Für Ärztinnen und Ärzte enthalten die zitierten Regeln kein ausdrückliches Preis- oder Aktionsverbot – Rabattaktionen im Stil des Detailhandels dürften aber schnell an «aufdringlich», «marktschreierisch» und am öffentlichen Bedürfnis scheitern. Wer so etwas erwägt, klärt es vorher mit der kantonalen Gesellschaft ab.

Sind die Angaben hier aktuell?

Alle zitierten Bestimmungen wurden am 14. August 2026 in den amtlichen beziehungsweise offiziellen Fassungen abgerufen (MedBG, PsyG, GesBG: Stand 1.7.2025; HMG: Stand 1.1.2025; FMH-Standesordnung: Revisionsstand 5.6.2025 mit Anhang 2 von 2023; SSO-Standesordnung: Ausgabe 2016; FMH-Social-Media-Empfehlungen: 2024). Am 17. August und am 2. September 2026 sind zwei Fundstellen präzisiert worden: das Werbeverbot für rezeptpflichtige Arzneimittel steht in Art. 32 Abs. 2 lit. a HMG, und für den Auftritt einer Praxis sind Art. 8 der FMH-Standesordnung (Versprechen von Heilerfolgen) und Anhang 2 Ziff. 2.3 (ungerechtfertigte Erwartungen) einschlägig – nicht deren Art. 22, der Vorträge und Medienarbeit regelt. Massgeblich bleiben die aktuellen Texte – und dieser Artikel ist eine Einordnung, keine Rechtsberatung.