SEO für die Praxis-Website: einfach erklärt

Was SEO überhaupt heisst

«SEO» steht für search engine optimization, Suchmaschinenoptimierung. Der Begriff klingt nach Geheimwissen, beschreibt aber etwas Bodenständiges: eine Website so aufzubauen und zu beschreiben, dass eine Suchmaschine sie finden, verstehen und der richtigen Suchanfrage zuordnen kann.

Wichtig ist, was es nicht ist: ein Werbeplatz. Anzeigen bei Google kann man kaufen – sie sind als «Gesponsert» gekennzeichnet und heissen Google Ads. Die Ergebnisse darunter kann man nicht kaufen. Google formuliert das unmissverständlich: «Google doesn't accept payment to crawl a site more frequently, or rank it higher. If anyone tells you otherwise, they're wrong.»

Der Rest dieses Artikels handelt von den Ergebnissen, die man nicht kaufen kann.

Die drei Schritte, in denen Google arbeitet

Google beschreibt seine eigene Arbeit in drei Stufen. Das ist keine Theorie, sondern die nützlichste Landkarte, die es zu diesem Thema gibt – weil sie zeigt, wo eine Website scheitert.

• Finden (Crawling). Programme, die Google «crawlers» nennt, laden Seiten herunter, die sie im Netz gefunden haben. Gefunden werden sie über Links und über die Sitemap – eine Seite, auf die nirgends ein Link zeigt, existiert für Google praktisch nicht.
• Verstehen (Indexing). Google analysiert Text, Bilder und Videos der Seite und legt das Ergebnis in einer grossen Datenbank ab, dem Index. Hier entscheidet sich, worum es auf der Seite geht – und eine Startseite, die mit «Herzlich willkommen» beginnt, gibt Google nichts, was es einer Frage zuordnen könnte.
• Ausspielen (Serving). Sucht jemand, gibt Google aus dem Index heraus zurück, was zur Frage passt. Erst hier entsteht die Reihenfolge, über die alle reden.

Ein Satz aus derselben Quelle relativiert alles Weitere: «Google doesn't guarantee that it will crawl, index, or serve your page, even if your page follows the Google Search Essentials.» Es gibt also nicht einmal einen Anspruch darauf, überhaupt aufgenommen zu werden. In der Praxis passiert das bei einer sauber gebauten Website zuverlässig – zugesichert ist es nicht.

Eine Eigenheit lohnt sich zu wissen: Google bewertet die Handy-Fassung einer Seite. «Google uses the mobile version of a site's content, crawled with the smartphone agent, for indexing and ranking.» Was am Handy fehlt, abgeschnitten ist oder nicht lädt, fehlt damit auch in der Bewertung – auch wenn es am Bildschirm im Sprechzimmer tadellos aussieht.

Zwei Halbzeiten: auf der Website und ausserhalb

Alles, was unter SEO läuft, fällt in eine von zwei Hälften – und der Unterschied ist für eine Praxis der wichtigste Punkt dieses Artikels.

Auf der Website liegt alles, was man selbst bestimmt: was dort steht, wie es aufgebaut ist, wie schnell es lädt, wie sauber die Technik dahinter ist. Das ist der Teil, der beim Bauen entsteht – oder eben nicht mehr.

Ausserhalb der Website liegt der Rest: das Google-Unternehmensprofil, Einträge in Verzeichnissen, Erwähnungen, Bewertungen. Für eine Praxis ist dieser Teil besonders wichtig, weil Suchen wie «Zahnarzt Bern» einen Kartenausschnitt mit drei Betrieben auslösen – und der speist sich aus den Unternehmensprofilen, nicht direkt aus den Websites.

Was diesen Kartenausschnitt bestimmt, sagt Google offen: Relevanz («how well a Business Profile matches what someone is searching for»), Entfernung («how far each business is from the customer who's searching») und Bekanntheit («how well-known a business is»). Die Entfernung kann niemand beeinflussen – wer in Köniz sitzt, sitzt in Köniz. Und auch hier gilt der Satz, der die Branche entzaubert: «There's no way to request or pay for a better local ranking on Google.»

Daraus folgt eine klare Arbeitsteilung, die wir auch so benennen: Die Website bauen wir. Das Unternehmensprofil gehört Ihnen – es ist in unseren Paketen nicht enthalten, und wir tun nicht so, als wäre es das. Es kostet nichts ausser einer halben Stunde, und es ist die halbe Stunde mit der besten Wirkung, die eine Praxis in ihre Sichtbarkeit stecken kann. Bei den Bewertungen darin gelten für Arztpraxen übrigens eigene Regeln – nachzulesen in Werbung für die Arztpraxis.

Was wir beim Bauen einbauen

In unseren Paketen steht die Zeile «Für Google optimiert (SEO)». Damit das keine Worthülse bleibt, hier ausgeschrieben, was dahinter steckt – und was jeder Punkt bewirkt.

Ein eigener Titel und eine eigene Beschreibung je Seite

Jede Seite bekommt einen Titel, der sagt, was auf ihr steht, und eine kurze Beschreibung dazu. Das ist der Text, den Google im Suchergebnis anzeigt. Zwei Dinge dazu, die selten jemand sagt: Es ist ein Vorschlag, kein Befehl – Google bildet die Überschrift auch aus anderen Überschriften der Seite und nimmt für den Beschreibungstext meist den Seiteninhalt selbst. Und ein Titel wie «Startseite» oder «Willkommen» verschenkt genau die Zeile, die über den Klick entscheidet.

Eine Seite je Thema, mit einer sprechenden Adresse

Leistungen, Team, Anfahrt, Kontakt: je ein Thema, je eine Seite, je eine Adresse, die man vorlesen kann – /leistungen statt /index.php?id=4711. Das hilft Google beim Zuordnen und Patientinnen beim Wiederfinden. Eine einzige lange Seite, auf der alles untereinander steht, kann Google nur als ein Thema einordnen.

Überschriften, die eine echte Reihenfolge haben

Eine Hauptüberschrift je Seite, darunter Zwischenüberschriften in einer sinnvollen Ordnung – nicht Text, der bloss grösser und fetter formatiert wurde. Für Google ist das die Gliederung der Seite, für eine blinde Besucherin mit Vorlesesoftware ist es das Inhaltsverzeichnis. Derselbe Handgriff, zwei Nutzen.

Ortsangaben, wo sie hingehören

Ort und Region stehen im Titel, im Text, in der Adresse und maschinenlesbar im Seitenkopf. «Physiotherapie» ist eine Kategorie, «Physiotherapie in Bern» ist eine Suche. Für eine Praxis ist das der Punkt mit dem grössten Hebel – und der, an den eine Baukasten-Vorlage nicht denken kann: Sie kennt Ihren Ort nicht.

Strukturierte Daten

Zusätzlich zum sichtbaren Text legen wir die Eckdaten in einem Format ab, das Maschinen lesen: Name, Adresse, Telefon, Öffnungszeiten, Leistungen. Google kann daraus im Suchergebnis mehr machen als eine blaue Zeile – kann, wohlgemerkt: «Google does not guarantee that your structured data will show up in search results, even if your page is marked up correctly.» Eine Regel dabei ist hart und wir halten sie ein: Ausgezeichnet wird nur, was auf der Seite auch sichtbar steht. «Don't mark up content that is not visible to readers of the page.»

Sitemap und robots.txt

Ein Verzeichnis aller Seiten und eine Datei, die Suchmaschinen sagt, was sie ansehen dürfen. Hier eine ehrliche Einordnung, weil sie in Angeboten gern gross verkauft wird: Für eine Praxis-Website mit fünf Seiten ist eine Sitemap nicht nötig. Google schreibt selbst, dass kleine, intern gut verlinkte Websites – «about 500 pages or fewer» – ohne auskommen. Wir legen sie trotzdem an, weil sie uns nichts kostet und das Datum der letzten Änderung je Seite mitführt. Als Verkaufsargument taugt sie nicht.

Tempo – und zwar am Handy

Kein Baukasten-Ballast, keine nachgeladenen Schriften von fremden Servern, Bilder in der Grösse, in der sie gebraucht werden. Google bestätigt, dass Ladeverhalten und Bedienbarkeit in die Bewertung einfliessen – «Core Web Vitals are used by our ranking systems» –, sagt aber im selben Atemzug, was zuerst zählt: «Google Search always seeks to show the most relevant content, even if the page experience is sub-par.» Tempo ersetzt also keine Inhalte. Es entscheidet zwischen zwei Seiten, die beide passen – und, viel unmittelbarer, darüber, ob jemand mit einer Wartezeit im Bus überhaupt so lange bleibt.

Dazu kommt, was wir gar nicht als SEO verbuchen, weil es Selbstverständlichkeit sein sollte: Verschlüsselung (HTTPS), Alternativtexte an Bildern, funktionierende interne Links und ein Aufbau, der am Handy nicht auseinanderfällt.

Was danach kommt – und nicht mehr Bau ist

Mit der Übergabe ist die Grundlage gelegt, nicht die Arbeit beendet. Was danach wirkt, ist keine Technik mehr:

• Das Unternehmensprofil ausfüllen und aktuell halten. Öffnungszeiten, Leistungen, Fotos, Ferienabwesenheiten. Der grösste Einzelhebel, und er kostet kein Geld.
• Angaben überall gleich schreiben. Name, Adresse und Telefonnummer sollten auf Website, Profil und in Verzeichnissen zeichengenau übereinstimmen. Drei Schreibweisen derselben Praxis sind für eine Maschine im Zweifel drei Praxen.
• Etwas zu sagen haben. Eine Seite, die eine echte Frage beantwortet, wird gefunden. Zehn Seiten Füllmaterial werden es nicht.
• Geduld. Google formuliert es so: «Some changes might take effect in a few hours, others could take several months.» Realistisch sind Wochen bis Monate, nicht Tage.
• Hinsehen statt raten. Die Google Search Console ist kostenlos und zeigt, mit welchen Suchbegriffen Leute tatsächlich auf der Seite landen. Das ist die einzige Zahl, die wirklich Ihnen gehört.

Häufige Fragen

Wie lange dauert es, bis man etwas merkt?

Google sagt dazu: «Some changes might take effect in a few hours, others could take several months.» Für eine neue Praxis-Website heisst das in aller Regel: In den ersten Tagen taucht sie überhaupt auf, die Einordnung stellt sich über Wochen ein. Wer nach zehn Tagen ein Ergebnis erwartet, wird enttäuscht; wer nach sechs Monaten noch nichts sieht, sollte nachsehen, ob die Seite überhaupt im Index ist.

Brauche ich für fünf Seiten wirklich eine Sitemap?

Nein. Google nennt als Faustregel «about 500 pages or fewer» für Websites, die auch ohne auskommen – vorausgesetzt, alle Seiten sind intern verlinkt. Wir legen trotzdem eine an, weil sie im Bau nichts extra kostet. Wenn Ihnen jemand eine Sitemap als eigenen Posten in Rechnung stellt, dürfen Sie nachfragen.

Bringt ein Blog etwas?

Er kann – wenn Sie ihn führen. Eine Praxis, die drei gute Artikel zu echten Patientenfragen schreibt, gewinnt dadurch Sichtbarkeit. Eine Praxis, deren letzter Beitrag von 2023 stammt, verliert eher: Ein sichtbar verwaister Bereich lässt die ganze Seite alt aussehen. Ehrlich geantwortet ist die Frage also keine SEO-Frage, sondern eine Zeitfrage.

Muss ich «Zahnarzt Bern» oft genug im Text unterbringen?

Nein, und der Versuch schadet eher. Es genügt, dass Ort und Leistung natürlich vorkommen – im Titel, in einer Überschrift, im Text und in den Kontaktangaben. Ein Text, der sich für eine Maschine verrenkt, liest sich für Patientinnen entsprechend, und beurteilt werden Sie am Ende von diesen.

Ist «für Google optimiert» dasselbe wie eine SEO-Betreuung?

Nein, und das ist eine bewusste Grenze. In unseren Paketen ist die Bauqualität enthalten, die dieser Artikel beschreibt: Titel und Beschreibungen, saubere Adressen, Sitemap, strukturierte Daten, Ortsangaben, Tempo. Nicht enthalten sind laufende Betreuung, das Einrichten oder Pflegen des Google-Unternehmensprofils, Anzeigen und Berichte. Wir nennen es deshalb «für Google optimiert» und nicht «SEO» mit Rangversprechen – zusichern kann eine Position ohnehin niemand. Was in welchem Paket steckt, steht auf der Seite Leistungen.

Und was ist mit Bing?

Dieselben Grundlagen wirken dort ebenfalls – saubere Struktur, klare Titel, ein Verzeichnis der Seiten. Bing bedient in der Schweiz einen kleinen Teil der Suchen, weshalb sich diese Erklärung an Google orientiert. Eine Website, die für Google sauber gebaut ist, muss für Bing nicht anders gebaut werden.

Kann ich das selbst machen?

Die Grundlagen sind öffentlich dokumentiert, kostenlos und in Googles eigenem Einsteiger-Leitfaden nachlesbar – daran hindert Sie niemand. Die ehrlichere Frage ist, ob Sie es wollen: Der Aufwand liegt nicht im Verstehen, sondern im sauberen Umsetzen über jede Seite hinweg. Wann sich das lohnt und wann nicht, behandelt Selber machen oder machen lassen.